10月1日，銀保監(jiān)會發(fā)布的《關于規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)保險銷售行為可回溯管理的通知》（以下簡稱《通知》）將正式落地實施。

　　《通知》明確，互聯(lián)網(wǎng)保險銷售行為可回溯，是指保險機構通過銷售頁面管理與銷售過程記錄等方式，對在自營網(wǎng)絡平臺上銷售保險產品的交易行為實施記錄保存，使其可供查驗。

　　可以說，對互聯(lián)網(wǎng)保險銷售行為的進一步規(guī)范，有利于維護市場秩序、防范操作風險，保障金融消費者知情權、自主選擇權與公平交易權等基本權利。

　　那么，互聯(lián)網(wǎng)保險銷售行為的“可回溯”將帶來哪些改變？對消費者來說，配置互聯(lián)網(wǎng)保險產品的正確姿勢是什么？

　　互聯(lián)網(wǎng)，大勢所趨

　　2019年，互聯(lián)網(wǎng)保險保費達到2700億元左右，五年復合增速超過25%，雖然中間有過曲折，但整體保持增長態(tài)勢，無論是保險機構還是互聯(lián)網(wǎng)公司，都十分看好互聯(lián)網(wǎng)保險的前景（見圖1）。

　　新冠肺炎疫情也加速了互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展，既催化了社會大眾的保障意識，又讓互聯(lián)網(wǎng)安全便捷的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。據(jù)報道，某險企在武漢一天就實現(xiàn)了100萬元的線上銷售額。保險機構更是借此機遇開發(fā)大量互聯(lián)網(wǎng)保險產品，升級互聯(lián)網(wǎng)保險服務，實現(xiàn)了供需的良性互動。

　　2020年5月，銀保監(jiān)會下發(fā)《關于推進財產保險業(yè)務線上化發(fā)展的指導意見》，目標是到2022年，車險、農險等主要財險業(yè)務的線上化率達到80%以上。互聯(lián)網(wǎng)將進一步向保險經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)深入滲透，保險業(yè)提供的不僅僅是一個線上購買場景，而是與之匹配的全流程服務。

　　互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為保險發(fā)展大趨勢，針對這一新興業(yè)態(tài)，在監(jiān)管制度方面進行完善和創(chuàng)新，就成為市場的必然需求。這次的“可回溯”管理，就是一次系統(tǒng)性規(guī)范。

　　玩顛覆，不能越線

　　2020年8月17日，銀保監(jiān)會深圳監(jiān)管局對騰訊旗下的“微保”進行處罰，理由是“微保”在手機網(wǎng)頁“微醫(yī)保住院醫(yī)療”投保頁面以“領取”代替“投保”，以“僅剩XXXX份”進行營銷，且未引導客戶如實健康告知。

　　“微保”遭到處罰的理由，在很大程度上代表了互聯(lián)網(wǎng)保險的銷售違規(guī)行為——夸大營銷、規(guī)避健康告知。而除此之外，銷售誤導和變相捆綁銷售等行為，也頻頻遭遇消費者投訴與監(jiān)管處罰。

　　互聯(lián)網(wǎng)的“降維打擊”顛覆了很多行業(yè)的經(jīng)營模式，激發(fā)了新的活力，但也在一定程度上破壞了原有的經(jīng)營生態(tài)。例如，前段時間的拼多多和特斯拉之戰(zhàn)，表面看來僅僅是拼多多補貼消費者的營銷活動，但實質上是拼多多借助資本補貼，破壞了特斯拉堅持已久的直銷體系和定價規(guī)則，這才遭到了特斯拉的“硬剛”。

　　與“特拼之戰(zhàn)”類似，互聯(lián)網(wǎng)對原有保險生態(tài)也帶來了很多顛覆，有的顛覆是正面的，如精簡中間環(huán)節(jié)、便捷服務流程、給消費者更多回饋等，但有的顛覆則帶來了隱患。例如，互聯(lián)網(wǎng)擅長的噱頭和補貼，在其他行業(yè)可以聚集流量、轟炸營銷，但是保險是一個產品相對復雜、注重誠信和風控、長尾風險較大的行業(yè)，簡單粗暴的移植互聯(lián)網(wǎng)模式，就會帶來銷售誤導、管賣不管賠等種種亂象。據(jù)監(jiān)管披露，2019年互聯(lián)網(wǎng)保險消費投訴共1.99萬件，同比增長88.59%，是2016年投訴量的7倍。投訴快速增加的背后，實質是互聯(lián)網(wǎng)營銷和保險生態(tài)之間的矛盾尚未得到較好調和。

　　今年以來，短視頻帶貨興起，保險也踴躍試水，然而曲解條款、夸大宣傳、“截和翹單”甚至詆毀同行等行為頻頻發(fā)生，不少主播和主體攀比銷售額卻忽視售后服務，和之前抖音電商“三無天價大蝦事件”異曲同工。而保險作為保障類金融產品，其重要性并非普通電商產品可比，為了防止電商亂象向保險蔓延，銷售行為可回溯應運而生。

　　其實，可回溯已經(jīng)不是什么新鮮事，早在2017年，監(jiān)管機構就已發(fā)布了《保險銷售行為可回溯管理暫行辦法》，其中就要求保險公司和保險中介機構開展互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務時，要進行可回溯管理。這次的《通知》實際上是落實和細化了之前的暫行辦法，其中兩大亮點尤為矚目：五項自主確認流程和銷售頁面自營化。

　　護權益，重在流程

　　《通知》要求在五個界面必須經(jīng)過投保人或被保險人自主確認已閱讀，分別是進入投保流程頁面、免責條款介紹、可能影響保單效力的內容介紹、以死亡為給付條件且被保險人與投保人不一致的情況下由被保險人確認保單、健康告知提示。

　　這五項內容都需要設置單獨頁面展示，并設置由投保人或被保險人自主確認已閱讀的標識，可謂苦口婆心、不厭其煩。

　　網(wǎng)站行業(yè)里有一個“三次點擊”規(guī)律，如果用戶在三次點擊后還沒有找到有用信息或實現(xiàn)預期功能，那么就會放棄使用當前的網(wǎng)站。因此，很多網(wǎng)站、APP等都大力簡化購買和支付流程，以確保客戶順暢下單。《通知》強制要求五項內容確認的流程，并不符合這個規(guī)律，但背后卻有深意。

　　保險條款往往較為復雜，因此互聯(lián)網(wǎng)平臺在營銷時經(jīng)常會進行簡化，目前平臺上的投保須知、保險條款等相關文件很多都是可選鏈接，無法確保保險機構履行了明確說明等義務，這就會留下大量理賠糾紛隱患。

　　而經(jīng)過強制確認的過程，既能夠確保保險機構履行相關義務，又能剔除掉一些被營銷廣告誤導進來、其實并沒有明顯購買意愿的用戶，體現(xiàn)出投保流程中的程序正義。在互聯(lián)網(wǎng)營銷鋪天蓋地的情況下，雖然和“三次點擊”規(guī)律有所出入，但卻有效規(guī)避了銷售誤導等行為。如果說普通網(wǎng)站利用“三次點擊”規(guī)律來盡可能拉攏流量，那么“五項確認”就是在反向利用這一規(guī)律來過濾掉不實流量，在保護消費者權益和經(jīng)營業(yè)績之間，堅定選擇了前者。

　　做數(shù)據(jù)，勿忘安全

　　《通知》的另一個亮點是銷售頁面自營化，即銷售頁面只能設置在保險機構（包括保險公司和保險中介機構）自營網(wǎng)絡平臺上，且需要與非銷售頁面進行分隔。

　　這一條款提高了互聯(lián)網(wǎng)保險銷售的門檻，和《互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務監(jiān)管辦法（征求意見稿）》對“第三方網(wǎng)絡平臺”只能作為“營銷宣傳合作機構”的規(guī)定相一致，遏制了第三方平臺“挾流量以令險企”的行為，而且背后還有一個重要的考慮：數(shù)據(jù)安全。

　　在互聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為重要的生產要素，不僅和產業(yè)發(fā)展密切相關，而且涉及國家安全。2020年3月，中共中央、國務院發(fā)布的《關于構建更加完善的要素市場化配置體制機制的意見》中，就強調要加強數(shù)據(jù)資源整合和安全保護，將數(shù)據(jù)安全提升到國家戰(zhàn)略高度。

　　保險實名制即將全面推廣，銷售頁面掌握著客戶詳細的個人信息，特別是身體健康、經(jīng)濟條件、家庭情況等重要信息，無論是從保護客戶隱私、行業(yè)規(guī)范管理，還是從社會數(shù)據(jù)安全的角度，都需要將客戶信息整合在行業(yè)內部，進行嚴格監(jiān)管，避免被第三方平臺濫用。

　　近幾年涌現(xiàn)的“保險大V”“保險大號”，往往游離在監(jiān)管的空白地帶，截留信息、收取高額手續(xù)費、強制搭售等不少擦邊球行為難以得到有效監(jiān)管。《通知》實施之后，這些網(wǎng)紅們就不能再任性營銷了，需要和持牌機構深度融合，成為具有資質的保險代理人或員工，正式進入保險監(jiān)管體系內。客戶信息也從銷售頁面開始，形成了在保險行業(yè)內部流轉和監(jiān)管的閉環(huán)。

　　選保險，以質為先

　　《通知》發(fā)布后，互聯(lián)網(wǎng)銷售行為將更加規(guī)范，消費者權益保護也將更加具體。但對于普通消費者而言，保險仍然是較為復雜的產品，網(wǎng)上選購時仍然需要保持謹慎的心態(tài)。

　　第一，線上投保要選擇正規(guī)渠道，確認銷售界面是來自于保險公司或持牌保險中介的自營平臺，如官網(wǎng)、官方APP、微信公眾號等，并認真閱讀合同條款特別是免責條款，在收到電子保單后，好通過保險公司官網(wǎng)查詢保單是否真實有效。

　　第二，選擇產品要以質為先，不能只看價格便宜，要選擇適合自己保障需求的產品。有的產品為了降低價格，會擴大免賠范圍，剔除一些發(fā)生頻率較高的風險，選購的時候要注重比較不同產品的特色，莫要因價失質。

　　第三，要做好如實告知。互聯(lián)網(wǎng)保險銷售行為可回溯其實是一把“雙刃劍”，既規(guī)范了銷售平臺的行為，也對消費者的如實告知等行為有所規(guī)范。之前互聯(lián)網(wǎng)保險銷售行為流程并不嚴謹，一些不實告知甚至帶病投保的情況難以核查清楚。而現(xiàn)在經(jīng)過“五項確認”等正規(guī)流程，很難再把保險公司未展示合同重要信息作為抗辯理由了。

　　沒有規(guī)矩，不成方圓。《通知》進一步規(guī)范了互聯(lián)網(wǎng)保險市場，與《互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務監(jiān)管辦法（征求意見稿）》相互呼應，既有利于互聯(lián)網(wǎng)保險健康發(fā)展，也對保險機構的平臺建設、線上化經(jīng)營提出了新的挑戰(zhàn)。有所為有所不為，得到更好規(guī)范的互聯(lián)網(wǎng)保險將結出更豐碩的果實。